Elibest.ru

Редизайн сайта / Контекстная реклама и seo продвижение сайта

Синергия SEO и контекстной рекламы — эффективность и перспективы

Евгений Костин из SeoPult считает, что нельзя отделять SEO от других рекламных каналов: отдельные каналы не принесут прибыли — нужна комплексная стратегия. Мы взяли у Евгения интервью, в котором он рассказал, как подружить SEO с контекстной рекламой, чтобы получить максимальную выгоду.

SEO заметно трансформируется. Теперь считается, что чтобы сайт и бизнес приносили прибыль, необходимо синхронизировать SEO с другими маркетинговыми каналами. Как это сделать?

На мой взгляд, рассматривать каждый канал в отдельности и думать, что каждый из них принесет свою копеечку в долю общего маркетинга, — ошибка. Правильнее изначально рассматривать комплексную маркетинговую стратегию, и в соответствии с ней задействовать все каналы — контекстную рекламу, SEO, SMM. Например, если страница продвигается в поисковых системах, стоит запустить и контекстную рекламу по тому же ключевому запросу — это может повлиять на позиции в дальнейшем. Если знакомить пользователей с продуктами через социальные сети, то когда они обнаружат их в поисковой выдаче, они будут лояльны. Кроме того, поисковые системы учитывают возвраты на сайт: если пользователь посетил сайт несколько раз, даже из разных каналов, значит — сайт ему понравился и запомнился.

Но при этом SeoPult делает ставку именно на контекстную рекламу. Почему?

Нет, все-таки не только на контекстную рекламу, а на два инструмента в связке: "SEO+PPC". Наш типовой клиент — это малый и средний бизнес. Такому клиенту не подходит работа на долгие годы вперед, ему нужны продажи и прибыль уже сейчас. А SEO и контекстная реклама — это два канала, которые лучше всего конвертируются и относительно быстро реализуются. Кроме того, это значительно дешевле SMM или RTB-рекламы.

Но SEO тоже очень долго, ведь первые результаты обычно видны не раньше, чем через полгода?

Если речь о молодом, недавно запущенном сайте, то наверное для достижения результата нужно полгода и больше. Но если сайт уже существует и кто-то занимался его продвижением, то, возможно, результат будет быстрее. Тем более, что это зависит от тематики и региона. Мы преимущественно говорим о Москве и Санкт-Петербурге, в региональном бизнесе зачастую достаточно привести в порядок тексты, изменить дизайн, и сайт уже повысит свои позиции. В конкурентных регионах да, поисковое продвижение — это долгосрочная работа, но тут хорошо работает связка "SEO+PPC".

Контекстная реклама и seo продвижение сайта 1

Мы на контекстной рекламе можем проверить, по каким запросам хорошо работает продвижение, а по каким нет, можем посмотреть, как пользователи ведут себя на сайте и т.д. В результате, когда сайт выйдет в ТОП, мы будем готовы к этому трафику с точки зрения конверсии, подготовки отдела продаж и т.д. Мы запускаем большинство проектов именно в связке "SEO+PPC".

Влияет ли покупка контекстной рекламы на позиции в SEO?

Стоит начать разговор с двух распространенных мифов. Миф 1: "Если вы размещаете рекламу в Яндексе, вы никогда не выйдете в ТОП поисковой выдаче". Логика проста: нет смысла давать бесплатно то, за что вы платите. Второй миф прямо противоположный: "Если вы размещаете рекламу в Яндексе, то вы получаете преимущества при ранжировании". Оба они ошибочны. На самом деле контекстная реклама оказывает влияние на поисковую выдачу за счет поведенческих факторов.

Яндекс оценивает поведение пользователей на сайте, а контекстная реклама позволяет привязать это поведение к конкретному запросу. Если пользователь пришел на сайт по запросу "пластиковые окна" и провел на сайте 3 минуты, то для Яндекса это сигнал о том, что сайт отвечает этому запросу и ожиданиям пользователей. Эти сигналы через поведенческие факторы учитываются при общем ранжировании.

Официально Google отрицает влияние поведенческих факторов. Возможно, это иначе называется (например, "оценка полезности контента"), но они тоже учитываются. По нашим наблюдениям, если активно размещать рекламу в Google AdWords, то позиции в поисковой выдаче тоже немного улучшаются.

Получается, продвижение за счет только одного канала — обреченная стратегия?

Нет, бывают ситуации, когда выгоднее использовать только один канал. Есть тематики, в которых контекстная реклама стоит очень дорого. Например, производителям или продавцам кондиционеров сложно выходить на рынок в высокий сезон — контекстная реклама первое время убыточна, и неизвестно, оправдается ли она в будущем. Поэтому хорошо до наступления высокого сезона начинать поисковое продвижение, чтобы получать хоть какое-то количество трафика.

Некоторые владельца сайтов получают заказы только из контекста. Яндекс и Google, улучшая жизнь для конечных клиентов, усложняют жизнь оптимизаторам — внедряют новые требования и фильтры, вынуждают заниматься дизайном, структурой сайта и т.д. Поэтому некоторые владельцы сайтов предпочитают отказаться от поискового продвижения. Здесь нет никаких ограничений. Но если говорить про долгосрочную стратегию, то совмещение контекстной рекламы и SEO гораздо эффективней, так как контекст дает эффект в моменте, а поиск — это долгосрочное продвижение.

Есть ли статистика, подтверждающая эффективность связки "SEO+PPC"?

Очень многое зависит от тематики. Например, есть тематики с долгим циклом принятия решения (недвижимость, автомобили, кредиты и т.д.), а есть те, где покупка совершается быстро уже на первом-втором сайте поисковой выдачи.

Но в целом в SeoPult срок жизни клиентов, использующих оба канала (SEO и PPC), на 31% больше тех, кто использует только SEO, и на 39% больше тех, кто использует только контекст. Это косвенно говорит о большей удовлетворенности результатами продвижения.

Нужно ли покупать рекламу при ТОПовых позициях?

На самом деле, нахождение в ТОПе можно воспринимать по-разному. На первом месте действительно много кликов — примерно 40-60% от числа просмотров. Остальные люди либо перейдут на контекстную рекламу, либо переформулируют запрос, либо вообще передумают искать информацию. А если сайт находится на седьмой или восьмой позиции, туда дойдут всего 10-15% пользователей. Несмотря на то, что попадание в ТОП10 — это хорошее достижение, оно не всегда оправдывается с точки зрения трафика и продаж. Поэтому, если сайт формально находится в ТОПе, но далеко от первой позиции, стоит разместить контекстную рекламу.

Но даже ТОП1 не дает гарантий, потому что фактически сайт находится на пятом месте (если объединить контекст и органическую выдачу). Я бы советовал даже в этом случае разместить контекстную рекламу и отслеживать поведение пользователей. Часто оказывается, что на сайт переходит разная аудитория из рекламы и из поиска. Это может быть по разным причинам: кто-то принципиально не кликает на рекламу, потому что это купленные позиции, а поисковик выбрал лучшие сайты; кто-то переходит по контекстной рекламе, так как верит, что если рекламодатели вкладываются в рекламу, они вкладываются и в качество сайта. Поэтому однозначного решения нет — это вопрос аналитики.

Нужно ли настраивать сайт для того, чтобы повысить эффективность контекстной рекламы?

Как правило, 95% рекламодателей не подстраивают свой сайт под контекстную рекламу. Например, мы запускаем рекламу по запросу "купить ноутбук". В одном объявлении мы пишем: "У нас быстрая и бесплатная доставка", а в другом "У нас большой выбор и выгодные цены на ноутбуки". Пользователи, которые кликнули на первое и второе объявление, как правило, переходят на одну и ту же страницу. На мой взгляд, это неправильно.

Я советую подстраивать страницу под текст объявления. Можно ставить UTM-метки и в зависимости от них менять контент на сайте — размещать тизер или всплывающее окно. Так реализована реклама на примере ниже.

Контекстная реклама и seo продвижение сайта 2

Сайт распознает метку utm_content=week_night и показывает тизер, который располагается вверху каждой страницы сайта — на главной, на карточках товара и т.д.

Кроме того, можно похожим образом настроить онлайн-консультанта. Он будет понимать, по какому запросу пришел пользователь, и показывать персонализированное сообщение.

То, что сайты никак не подстраиваются под тексты объявлений, это одна из больших проблем. Отчасти это связано с тем, с чего мы начинали разговор: все рекламные каналы воспринимаются отдельно (один человек делает дизайн, другой — выкладывает товары, третий — размещает рекламу, четвертый — продвигает сайт в поисковых системах, и все они друг с другом не взаимосвязаны). Над всей командой обязательно должен стоять руководитель или маркетолог, который будет планировать комплексную работу и понимать, что если мы даем какие-то объявления, под это должен подстраиваться и сайт.

Сейчас SEO и контекстная реклама очень связаны. Как вы думаете, что ждет эти каналы в будущем?

Сейчас со стороны поисковых систем идет постоянное сближение SEO и контекста: Google включил фактор "качество посадочной страницы", Яндекс начинает учитывать пользовательские факторы при ранжировании рекламы на поиске.

Контекстная реклама и seo продвижение сайта 3

Возможно, в перспективе двух-трех лет эти два канала полностью объединятся и станут чем-то единым целым. Кто-то назовет это "платным ТОПом", кто-то — "контекстной рекламой, заполнившей всю выдачу". По сути, это будет контекстная реклама, которая учитывает качество сайта, поведение пользователей, тексты объявлений и т.д. Тогда на позицию сайта будут влиять не только цена за клик и CTR, а все перечисленные параметры.

Мне кажется, что будет хорошо, если мои предположения сбудутся. Поисковые системы обязательно придут к тому, чтобы учитывать качество сайта. Потому что если Яндекс будет показывать в выдаче некачественные сайты, пользователи просто перейдут в Google, и наоборот — из Google в Яндекс. Конечно, будет много противников такого решения. Оптимизаторы привыкли к классической модели продвижения, рекламодатели не захотят работать над качеством сайта. Но в целом это улучшит выдачу.

При такой модели мы получим возможность управлять "сниппетом" — заголовком, текстом, быстрыми ссылками и т.д. Кроме того, я думаю, что это будет значительно дешевле: стоимость клика для хорошего сайта будет значительно ниже, чем сейчас, без учета качества ресурса, контента, внешних ссылок, авторитетности и т.д.

Что делать, если некачественные сайты будут готовы платить за попадание в ТОП?

Вряд ли поисковики пойдут по простому пути, когда нужно либо выкупить места, либо улучшить сайт. Это не одно из двух условий, а комплексный алгоритм. Я думаю, что искусственный интеллект Яндекс и Google позволит разработать формулу, которая будет рассчитываться для каждого сайта и учитывать все факторы.

Когда запускается какая-то принципиально новая технология, возможны временные неудобства. Поэтому все должно быть постепенно. На мой взгляд, это сейчас и происходит. Появилось четвертое спецразмещение, появилась оценка пользовательских факторов при ранжировании рекламы. Возможно, через полгода начнут оценивать и качество контента на страницах, появится пятое спецразмещение, потом шестое. Если делать все планомерно, то, наверно, недовольных будет немного. Возможно, стоит даже пожертвовать несколькими месяцами треш-выдачи, чтобы потом увидеть хорошую качественную выдачу, за которую каждый отдельный рекламодатель платит меньше. В целом рекламодателей будет больше, Яндекс будет получать больше прибыли. Качественные сайты будут получать недорогой трафик, а плохие сайты будут вынуждены платить большие деньги, и это будет мотивировать их улучшать ресурс.

А почему вы все-таки считаете, что выдача будет строиться именно по модели контекстной рекламы?

Эта технология давно существует и на самом деле всех устраивает: поисковые системы по прибыли, рекламодателей и владельцев сайтов — по качеству трафика при правильной настройке. Кроме того, у контекста есть ряд неоспоримых преимуществ. Во-первых, это полное управление "сниппетом". Во-вторых, аналитика: на органику не повесить UTM-меток, а в контексте — сколько угодно. В-третьих, понятные правила игры.

Недостатков же у контекстной рекламы всего два: а) дорого; б) купить рекламу может кто угодно — некачественный или нерелевантный сайт, фирма-однодневка. Оба недостатка легко решаются.

Сейчас контекстная реклама дорогая, потому что большая конкуренция: либо ты размещаешь рекламу в спецразмещении и получаешь хороший трафик, либо настраиваешь много кампаний в гарантийных показах. Но если на первой странице выводить 20 объявлений (сейчас уже 18 мест: 8 PPC + 10 SEO), то цены снизятся.

С нерелевантными ответами тоже можно бороться. В формулу расчета цены клика нужно добавить всё, что есть в поиске — Искусственный Интеллект, "Палех", "Королёв". Учитывать не только контент, но и всё те же поведенческие, коммерческие, ссылочные факторы.

В итоге это будет что-то объединенное, что нельзя назвать однозначно контекстной рекламой или SEO. Я думаю, что это будет инструмент на основе контекстной рекламы, который лишен недостатка в плане качества сайта. Как я уже говорил, плохие сайты будут пропускаться, но с ценой, которая невыгодна самим рекламодателям, поэтому им придется работать над сайтом.

Но естественно, это мои предположения, пусть и основанные на фактах. Пока этого не произошло, но я думаю, что произойдет через 3-4 года.

Материал подготовила Анна Акулова. На вопросы отвечал Евгений Костин из SeoPult.

Smm агентство кейс это
Яндекс карты купить рекламу яндекс
Реклама в инстаграм по номеру телефона на
Как привлечь риэлтору клиентов по телефону
Как привлечь клиентов на отдых если